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家居直播營銷5個現實 下一步走向哪里?

2020-04-01 14:25:11 http://www.synqjf.live/ 責任編輯: 李娟 瀏覽數: 手機訪問 中華門窗網

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又一個“風口”在家居業被帶起來了,那就是直播帶貨。如果說短視頻營銷還能容得下廠商“隔岸觀火”,那么疫情之下的直播帶貨對大部分企業來說則是“趕鴨子上架”——不得不做,即便大多數還在摸著石頭過河。

中華門窗網】又一個“風口”在家居業被帶起來了,那就是直播帶貨。如果說短視頻營銷還能容得下廠商“隔岸觀火”,那么疫情之下的直播帶貨對大部分企業來說則是“趕鴨子上架”——不得不做,即便大多數還在摸著石頭過河。

家居行業

(圖片來源于網絡,侵刪)

今天我們再談直播帶貨,是在復工逐步推進、日常生活秩序逐步恢復的背景之下。一個月前的那種火爆場面在家居業可能很難再現,但這不妨礙直播在長期趨勢下的營銷價值。這種價值可以分為幾個方面:

對消費者來說,是直觀生動的場景互動;

對線下門店來說,是低成本的主動“在線化”

對廠商來說,則是打造新營銷矩陣和高效組織的機遇

被調研人群中,共有超過32%的人表示從2020年開年到現在,參加了超過4場各種各樣的直播營銷。

線上直播

但如何利用直播則是擺在整個行業面前的一個新難題:它不同于線下砍價會或者集中爆破,參與直播的消費者往往更加理性且缺少耐心,大件、低頻和高價的家居消費直接通過直播賣貨是難上加難。

所以直播間往往是賣押金或者抵用券——那些動輒成交幾萬單、十幾萬單的成績,也就可以理解了。

通過一段時間的觀察我們發現直播賣貨一些很有意思的現象,以下我們將圍繞幾個方面展開:

對當前直播營銷的評價為何出現兩極化?

兩種代表性的直播營銷玩法,如何選擇?

如何進一步挖掘直播對于經銷商和廠商的價值?

以及,直播營銷和線下門店的未來會發生怎樣的變化?

一、直播營銷的5個現實

在實體店無法開門營業的情況下,直播的確成為家居行業突圍的利器。這種方式在美妝、快消等行業已經十分普遍,家居業的大規模嘗試還是從春節開始。

然而,特殊的行業屬性讓直播效力在家居業打了折扣。

這種特殊的屬性除了開頭所說的大件、低頻、高價之外,更重要的是經銷商在家居業難以被取代的地位——零食、面膜可以繞過經銷商廠家直購,家具行業要是長期這樣,首先倒閉的就是廠商吧?

此外,一段時間下來直播也暴露了一些深層次的問題,也就是直播帶貨的5個現實:

01.消耗蓄客,新流量獲取依然艱難

疫情發生后,門店面臨的困難就是無法進行常規的小區爆破、地推或者異業營銷。而在高效轉化經銷商節前蓄客方面,直播在這一點上體現了超高的效率。

不僅如此,先行動起來的頭部企業在轉化自家流量的同時,還順帶“收割”了更多剛需存量,后來者以及中小品牌的生存空間被再次擠壓,甚至可能被淘汰出局。

不過在這一輪直播轟炸之后,新的流量來源依然成問題。還有許多企業沒有看到成功案例背后的充分蓄水準備,抱著這樣一種幻想:

客戶都在線上了,只要上直播就會有客戶買單。實際上,線上的公域流量競爭要激烈百倍,下文將會詳細分析。

02.引流品賣得越多,虧損越多

不少企業在直播中會祭出“虧本清倉價”,希望引導用戶做更多成交。

但在線上直播這種形式下,很難通過設定消費門檻——如消費滿5000獲得超低價購買資格,或滿減贈送產品來綁定用戶。而且,引流品賣得越多,虧損越多。

03.和傳統營銷方式相比,成本并不低

對大部分企業來說,沒有超強的組織能力和營銷經驗,很難成就一場成功的直播營銷。而尋找第三方團隊的價格也不低。

從目前了解的情況來看,一些有成功案例的直播策劃執行團隊起步價在12萬元左右,不包括每個成交單的抽成。一些散兵式的營銷團隊開價低至幾千或者上萬元,但效果很難保證。

04.經銷商的協調性低甚至可能損害經銷商利益

目前絕大部分的直播賣貨都是廠商發起,但直播的效果本質上取決于廠商和經銷商之間的協調性——利益分配機制是否健全,以及能否調動經銷商的積極性。

但現實情況是,很多經銷商的思維還沒有轉換過來,不知如何參與,活動達不到預期效果。

或者是,廠商更占據力量優勢時會強迫經銷商參與,成本的分攤對經銷商帶來了新的壓力。

還有一種情況是,廠商“越俎代庖”直接賣貨,擠壓了經銷商的生存空間,或者價格過低損害線下門店的利益等等,這些都是需要解決的問題。

在調研中,有大約58%的人表示廠商組織的直播“很有效果”,大約20%的人表示“效果很一般,下單不多”,有12%的人表示“沒什么效果”,這些人一般認為影響了經銷商的生意,或者價格太低,經銷商“沒有賺頭”。

家居行業

05.體驗感差,拉低品牌形象

目前大部分的直播賣貨被認為是“電視購物的翻版”,充滿了叫賣砍價的喧囂,很少精心設計流程體驗,也難以聚焦到真正的產品和品牌價值,用戶體驗差。

對于品牌來說,這種形式對于長期以來建立的品牌形象帶來了很大損傷。

在“對家居行業的直播營銷印象如何?”的調研中,有高達42%以上的用戶表示“低于預期”,沒有什么觀看欲望。

線上直播

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